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老鄉雞束從軒:不是對的時刻,絕不做品牌擴張

2019-12-21 07:52 來源:網絡整理

老鄉雞在早幾年就有過走出安徽的想法,但是當時時機似乎還不成熟,可如今這一切都不同了,老鄉雞大聲宣布要大步往外走了。
  2018年1月,老鄉雞獲得加華資本2億元投資,這引起了餐飲界不小的震動,大家都對這隻安徽“土雞”的去向充滿好奇。
  而對於紅餐網提出的“是否打算走出去”一問,創始人束從軒當時的回答是:“有一些問題不是說錢就能完全解決的,我們的內功還沒有練好,現在出去不是時候,還是早了。”(延伸閱讀:老鄉雞束從軒:融了資也不能到處跑,穩紮穩打最重要!)
  時隔一年多的今天,老鄉雞以“昭告天下”的聲勢,宣布他們已經準備好了——要向全國擴張。

  

老鄉雞

  目前擁有800多家直營門店和經營情況,為老鄉雞贏得“中式快餐排名榜首”的好成績,而這也意味著經營了16年的老鄉雞要從區域性品牌邁向全國性品牌了。
  那麽,這條中式快餐連鎖擴張之路,束從軒是怎麽走過來的呢?
  01 從養雞到做雞肉快餐,生意好卻竟是虧本
  “從肥東到肥西,抓到了一隻老母雞”,這句上世紀80年代合肥最流行的順口溜,至今仍然留在合肥人乃至安徽人的心中。
  1982年,束從軒從部隊複員回老家肥西,他不想種田為生,手上又沒有多少資金,便選擇了投資不大的養雞行業創業,從此與雞結緣。
  而原本全身心投入養雞行業的他,竟沒想到因為一封邀請函改變了他的人生軌跡。
  1999年,他意外收到了一張快餐特許經營培訓邀請函,開始接觸到了餐飲行業。

  肯德基、麥當勞、德克士等連鎖企業進入他的視野,束從軒也陸續去到全國許多快餐連鎖企業和食品加工企業走訪學習,最終決定要做中式快餐連鎖。

全國800家直營店

  當年的他對於中式快餐連鎖是這樣考慮的:
  一來,快餐業增長迅速,前景廣闊;
  二來,做養殖行業的延伸,可以打造雞產品全產業鏈布局。
  2003年,第一家“肥西老母雞”破殼而出,沒有跟風洋快餐做炸雞,而是根據中國人的口味,做以雞肉為主的中式菜品,並強調雞湯燉品,與外資品牌形成了區隔。

  △ 老鄉雞前身 肥西老母雞

肥西老母雞湯

  “但這次轉型並不成功。第一家店開了以後,後麵又開了幾家,每一家生意都爆滿,結果一個月下來發現都是虧本的!”
  這麽好的生意怎麽會虧本呢?束從軒百思不得其解。
  “後來我們來了一個職業經理人,他幫我們算了一下,我們光是菜品成本就到了70% ,你怎麽可能掙到錢呢?”
  超高的成本支出,讓束從軒意識到自己在餐飲領域還是一個不折不扣的新兵。此後,他每天晚上都將當天的經營情況記錄下來,最終寫成了6本運營手冊,“靠這個東西才一路走了過來”。
  逐漸摸清了餐飲的門路後,束從軒對肥西老母雞進行了價格調整、精細化管理以及品牌宣傳等規劃,經營狀況開始轉好。
  隨著門店模式的成熟,複製擴張也就變得容易了。在隨後的幾年中,肥西老母雞這個品牌憑借著“食材隻用180天老母雞”的優質出品,迅速受到當地消費者的喜愛。
  02 花費400萬改名,迎來擴張新局麵
  到了2011年,品牌在發展到一兩百家門店後,向外擴張就遇到難題,那些散布在上海、南京、北京的門店,經營很不理想。怎麽辦?
  束從軒請特勞特協助戰略收縮。那時候,他們一年的利潤才600萬,特勞特的谘詢費就要400萬。而400萬最終換來一份報告,主旨是改掉肥西老母雞的名字。
  “我花了400萬,你把我名字去掉,太狠了。”他知道肥西老母雞在當地太有名了,從員工、高管到家人,沒有人願意讓他這麽幹。但在上海特勞特公司辦公室,他抽了一根煙的功夫,就決定一意孤行,把“肥西老母雞”改成“老鄉雞”。
  因為他清楚,“肥西老母雞”在安徽是一個非常好的品牌,但是出了安徽市場卻不利於傳播,沒人能記得住。“老鄉雞”則更為簡單、易記。
  △ 老鄉雞3.0門店
  此後,束從軒把安徽以外的門店全部撤回,集中精力做透當地市場。經過5年蟄伏後,他決定強勢進入南京市場,並連開十多家分店,很幸運他們很快實現了盈利。而幾乎在同一時間還同時進入武漢市場,並在2018年拿到加華資本的投資後收購了老鄉雞的部分門店,加速了在武漢的步伐。
  2019年初,在實現南京、武漢市場的穩固,分別開出100多家店之後,束從軒和兒子束小龍又將眼光轉向全國競爭最為激烈之地——上海。截至目前,老鄉雞在上海開了4家店,未來的發展我們還將拭目以待。
  03 父子聯手,老鄉雞之獨特基因
  吃過老鄉雞的人都知道,點一份雞湯,再點幾分熱菜和涼菜,非常方便一家人或幾個朋友一起食用。因此,老鄉雞70%左右的門店為社區店,更適合家庭消費,而且產品會不斷進行更新,以滿足消費者的需求。
  “市場在不斷地變化,如果我們不變,我們就會沒落,逐步邊緣化。”束從軒表示,一個企業要長遠發展,對新理念的吸收必不可少。